企业品牌是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略高度创建、培育并加以利用，以提高企业竞争力和盈利能力的全过程。而品牌战略，则是企业将品牌作为核心竞争力，通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并据此来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，以获取差别利润与价值回报，培养忠诚消费者的一种经营战略。对于攀钢集团攀枝花钢钒有限公司（以下简称：攀钢钒）来讲，打造世界顶级钢轨品牌，就是结合自身实际和发展特色，立足国内、国际两个市场而确立的一种品牌定位与战略。攀钢钒通过将自主创新、系统管理、短板管理、目标管理、6σ管理和团队建设等先进管理方法在钢轨的产品研发、技术攻关、质量改进、装备升级、用户服务、市场营销和战略决策等多方面的广泛运用，实现了钢轨品牌战略的成功构建，使攀钢钢轨品牌效应得到极大提升。

1 实施世界顶级钢轨品牌战略的背景

40年来，攀钢钒致力于钢轨技术研发、实践运用和品质服务提升，为国家基础设施建设、铁路大动脉提速和经济较快发展做出了卓越贡献，逐步成长为国内钢轨生产行业的领军企业。但攀钢钒的品牌导向和目标追求绝不仅于此，其终极目标是矢志不渝，努力打造成为世界顶级品牌和全球知名钢轨制造服务商，真正实现企业的永续经营和基业长青。

1.1发展制约因素

从内部看，攀钢钒通过技术改造，尽管生产装备已达到国际先进水平，但钢轨生产过程中依然存在传统老国企的诸多弊端。比如单位时间生产效率低、操作人员水平参差不齐、先进技术应用速度较慢等，与现代化生产企业的精细化管理存在明显差距。人为因素的掺杂导致不同批次、不同时间内产品品质无法始终如一，为钢轨品牌的构建带来诸多障碍。

从外部看，随着国际、国内竞争对手装备水平不断提升、品种数量不断完善，攀钢钒技术领先优势在削弱，市场份额被不断抢占；加之原燃料价格较高、生产工序复杂、生产周期长、区域远离市场，成为攀钢钒钢轨更好发展难以逾越的鸿沟。随着钢轨用户需求水平提高、生产规模不断扩大和市场竞争加剧，对钢轨生产技术管理和品牌构建提出了新挑战。

1.2优势及有利条件

1）资源优势

攀钢钒所处攀西地区钒钛磁铁矿探明储量近100亿吨，是我国仅次于鞍山-本溪地区的第二大铁矿区，其中钒储量（以V₂O₅计）为1580万吨，占全国储量的66.2%，占世界储量的11.6%；钛的储量（以TiO₂计）为8.7亿吨，占全国储量的97%，占世界储量的35%。独特的资源优势为攀钢钒实现可持续发展奠定坚实基础，更为实施含钒钢轨的世界品牌战略提供了有利条件。

2）传统优势

经过多年自主创新、产品研发和工艺装备升级，攀钢钒钢轨系列产品的开发生产已具有实力雄厚的基础条件，如重轨在国内市场占有率为1/3强，出口量世界第二，国际市场具有十分重要的影响。

3）科技与人才优势

攀钢钒历经40年的发展，建立起了以攀钢国家级技术中心为依托、公司级技术攻关队为主体、厂技术服务队为支撑的较完善的技术创新体系和人才队伍，钢轨在线处理技术等方面处于国内领先水平，有的达到世界先进水平。

4）政策优势

国家历来对攀西地区资源综合利用十分重视，给予了许多优惠政策，攀钢钒作为攀西国家战略资源创新开发试验区的龙头企业，将得到政策、资金、人才、技术等方面的支持。同时，我国新一轮铁路大发展，以及大力实施“走出去”战略和“一带一路”战略，带来铁路装备制造和高铁技术全球范围内的市场机遇和大量需求，给攀钢钒钢轨发展和品牌塑造注入生机与活力。

2 实施世界顶级钢轨品牌战略的做法

2.1立足自主创新，创建攀钢钢轨品牌

1）成功开发PD2离线热处理钢轨，迈出品牌战略第一步

攀钢与鞍钢、包钢、武钢相比钢轨生产历史最晚，初期主要是借鉴与承接，生产U74、U71Mn钢轨。随着铁路向重载化趋势发展，我国铁路建设需要更高强度级别的钢轨，而采用离线全长热处理工艺对提高钢轨耐磨性是当时的共识。由于此工艺技术处于国内空白、国外保密的封锁期，一方面走自主研发之路需花费5-7年时间和大量精力；另一方面向日本新日铁购买技术不仅价格昂贵、条件苛刻，关键技术还受到全面封锁。攀钢钒在购买技术谈判中受到不公正待遇，毅然抉择自主研发，克服国内无借鉴、国外借鉴少等诸多困难，经过无数次艰难探索，成功开发了PD2碳素离线全长热处理钢轨，各项技术指标达到国际同类产品先进水平，性能与日本同类产品相当。国内最晚生产钢轨产品的攀钢钒后来居上，率先开发出离线热处理钢轨，迈出了攀钢钢轨品牌战略的第一步。

铺路试验表明：PD2离线热处理钢轨具有优异的耐磨性能、抗接触疲劳性能和抗波浪磨耗性能，其使用寿命比U71Mn热轧钢轨提高一倍以上，特别适用于在重载、大运量、小半径线路上。铁道部在对原冶金部的复函中给予“攀钢的电感应淬火钢轨全部产品我部都可接受”的高度肯定。

2）诞生新一代主流钢轨PD3，品牌迈上新台阶

随着铁路用轨生产技术水平的提高，发达国家已普遍使用高强度级别、低合金、热轧钢轨，而国内仍然是强度级别为882兆帕的热轧碳素轨。为改变落后现状，攀钢利用钒资源优势，自主开发出了PD3高碳微钒热轧钢轨，其强度水平比U71Mn热轧钢轨强度提高100兆帕。鉴于PD3钢轨表面耐磨，但材质较脆、焊接性能较差，大多数专家在上道初期反对使用，推广上遇到前所未有的困难。同时，国内其他钢轨厂推出铌稀土轨要与PD3钢轨一争高下。在质疑、责难和问题面前，攀钢钒进行了更深层次的思考和研究，收集用户使用意见，强化自身机理及配套技术研究，用科学的方法搞清PD3钢轨使用特点及钒在其中的作用机理。通过多次优化，解决了脆性较大及焊接性能差的问题，获得用户广泛支持，PD3钢轨脱颖而出，在铁路线路上得到普遍推广。PD3钢轨在攀钢钒自主创新的坚韧推进下，最终成长为我国新一代主流钢轨，攀钢钒钢轨品牌在行业中迈上新台阶。

大量线路使用证明：PD3热轧钢轨耐磨性优于U71Mn热轧轨，在重载、提速线路和弯道上尤为明显。其他问题如钢轨低接头、马鞍形磨耗及剥离掉块等相对较少，使养护工作量大幅减少，实际使用寿命比U71Mn热轧钢轨提高50%以上。多数专家预测，PD3钢轨将成为我国铁路用钢轨的换代产品，事实已证实这一预测，PD3（被铁道部改命名U75V）钢种已经成为我国钢轨的主流钢种，国内所有钢轨厂家都已采用PD3钢种的生产成分，铌稀土轨退出市场。

3）国内首创在线热处理钢轨，奠定品牌战略基础

要解决离线热处理钢轨产量不足，更好满足我国铁路重载化的需求，攀钢钒亟需投建一条在线热处理钢轨生产线。由于钢轨在线热处理生产技术是国内钢轨生产的技术空白，攀钢只有与日本新日铁进行引进技术谈判，但严密的技术封锁和苛刻的技术引进条件更加坚定了攀钢钒自力更生、自主研发的决心。经过数年艰苦努力，攀钢钒终于独辟奇径、成功开发出性能优良、高强耐磨的在线热处理钢轨，而研发费用只有引进技术要价的十分之一，且产品性能优良、硬化层硬度过渡均匀、硬化层深度达到30毫米，平直度高，钢轨质量达到世界先进水平。这一惊人成功，打破了发达国家在该领域的技术垄断，且在生产线的工艺适应性、产品质量稳定性方面明显优于国外技术，居于世界领先水平。攀钢钒一路领跑同行，其在线热处理钢轨是工艺、设备、自动化等多专业、多学科合作及自主创新的典范，奠定了钢轨品牌战略走向成功的基础。

铺路试验表明：攀钢钒在线热处理钢轨与国内大量使用的普通热轧钢轨相比，抗表面损伤能力、抗波浪磨耗能力明显提高，大幅提高了钢轨的使用寿命，特别适合在重载、快速、维修少的线路上使用。

2.2 着眼攻坚克难，提升攀钢钢轨品牌形象

为满足铁路高速、重载化发展趋势，紧紧围绕高纯净度、高尺寸精度、高平直度和高表面质量的要求，攀钢钒成立研发团队，其研发项目被列入国家科技攻关项目。

1）攻克生产技术难题，变身高速铁路钢轨供应商

一是有效解决合格率低的难题。研发团队深入探究高速铁路轨的生产规律，全天候深入生产现场查找原因，逐项制定优化措施，经过详尽的数据分析和研究，大胆提出全新的“一孔多方案”设计模式，从产品检测数据倒推轧制过程，并将优化后的高速铁路钢轨轧制工艺和调整技术应用到普通钢轨轧制中屡次试验，查找问题，积累数据和经验，反

复试验和优化设计，使高速轨合格率大幅提升至80%以上。

二是专项攻关平直度缺陷。研发团队通过解决DB轧机钢轨头底金属平衡，改善先导孔的出钢状态,保证了BD2轧机头底金属量稳定性，后续万能机架各道次出钢平直度，并根据出钢情况进行轧边孔的孔型修改和万能轧机规程的调整。U1E1第1、3道次及U2E2第1道次及UF道次，通过修改孔型优化轧边孔头底金属量分配，使钢轨头底延伸系数相当，从而保证了万能轧机的出钢平直度。

三是切实消除亚硬弯超标等现象。通过优化冷床预弯曲线，改变预弯长度和预弯量，使钢轨在进入矫直前形成一个方向的顺弯，并向头部弯曲，从而消除钢轨“S”转弯处存在的亚硬弯超标，东头上下弯撞击检测中心装置等现象，去除进入直机钢轨的端部硬弯，最后使高速轨的3米平直度指标达到标准要求。

四是完成以万能线为主的“三期技术改造”工程。整个工程包括炉外精炼、连铸、万能轧制、平立矫直、在线检测等世界先进钢轨生产的关键工序。攀钢钒通过对各关键工序的重点攻关，率先在国内生产出时速350公里高速铁路100米长尺钢轨，其性能达到世界先进水平，部分指标处于领先地位。

通过一系列技术攻关和工艺改造，高速铁路钢轨合格率指标达到98%，各项质量指标均达到国际先进水平，实现了批量生产，成为国内唯一一家能够生产高速铁路钢轨的厂家，从而使我国结束不能生产高速铁路钢轨的历史，完成了高速铁路钢轨供应商的华丽变身。攀钢钢轨品牌因此赢得广大用户的高度赞誉，实现了钢轨品牌形象的大幅提升。

2）攻克生产技术难题，制造世界最高强度级别重载铁路钢轨

针对铁路运输迅速向高速化、重载化趋势发展，美国、俄罗斯、日本等国外厂家已实现珠光体钢轨抗拉强度的不断提高，而我国钢轨最高强度级别1230兆帕，与国外仍存在60兆帕的差距，不能完全满足高速重载铁路运输线路需要的实际。攀钢钒再一次顺应潮流，仅用一年多时间就取得阶段性成功，钢轨抗拉强度级别达到了1300兆帕，达到珠光体钢轨的世界最高强度级别，走在了国内同行前面，赶超了世界先

进水平。

专家组一致认为：1300兆帕级PG4钢轨，综合性能良好，对延长我国重载铁路线路钢轨耐磨寿命具有重要意义。经过国内四个铁路局铺设试验表明：PG4钢轨使用情况良好，在线服役寿命明显长于其他钢轨。铁道部又紧急采购4万吨PG4钢轨铺设在我国运煤大通道——大秦铁路线。

本着“生产一代、开发一代、储备一代”的战略规划，不久攀钢钒再次超越自己，成功开发出比PG4钢轨级别更高、更耐磨的PG5过共析钢轨。PG5作为超级耐磨钢轨，是未来重载铁路的主要用轨，不仅进一步提高了使用寿命，还能有效提升铁路效率，降低维护成本。高强度、高耐磨性PG4、PG5珠光体钢轨的成功开发，解决了用户的燃眉之急，降低了国内铁路货运线路的建造成本，树立了良好声誉，赢得了市场和效益，进一步提升了攀钢钢轨的品牌形象。

2.3 开展系统改进，打造世界顶级钢轨品牌

1）质量改进提升品质，夯实品牌竞争基础

集中力量，打好质量问题歼灭战。每年成立数十个攻关队，专门针对制约攀钢钢轨品质提升的关键问题进行系统性技术攻关。同时，成立钢轨风险质量控制攻关队，对用户反映的质量问题，限时解决不遗留。比如曾发生的钢轨轨底报警异常升高，没有进行任何挑选，公司毅然决定将近万吨钢轨切废回炉。

抓住重点，把好过程质量监控关。把过程质量监控作为品质改进的重点，对关键设备强化监控；对关键工序过程参数实行持续控制；对用户特殊需求、潜在需求进行识别、转换，钢轨实施“标准 阿尔法”的技术管理。同时应用目标管理、对标挖潜管理、六西格玛管理等，将质量目标量化、细化，通过月度分析、检查、总结、考核，实现钢轨技术、质量、成本指标的优化。

攀钢钒钢轨品质改进工作使用户深刻感受到了攀钢钢轨质量的不断提升，大幅提高了用户忠诚度。

2）装备升级迈向一流，质量得到有效保证

一是按照钢轨高纯净度、高尺寸精度、高平直度和高表面质量的“四高”要求，瞄准世界钢轨生产的最高水平，大力实施技术改造和技术开发。先后完成炼钢精炼连铸、万能轧制、无损检测等钢轨生产工艺的升级改造，工艺及装备达到世界领先水平。攀钢万能轧制线建成投产后，实现了钢轨的长尺轧制、长尺矫直、长尺检测和长尺加工，成为国内首家、世界第三家能够按照国际上任一质量标准生产高精度、高平直度、高表面质量钢轨的制造商。

二是装备了中国最完善的钢轨化检验检测及研究设备，对钢轨生产、研究所需的成分、组织、性能（含特殊性能）等进行系统性检测。

三是配合钢轨开发，建立了完备的试验手段和设备。国内独家建立了完善的检测设备、钢轨焊接实验室、热处理实验室、连铸实验室、仿真分析实验室等，为钢轨开发和品质改进提供优良的硬件条件。

3）用户服务体系全方位构建，大幅提升用户满意度

一是创建钢轨使用技术服务，减少用户使用不当损失。抽调了多名工作经验丰富、技术实力过硬的研究人员，从事钢轨线路性能、伤损研究及科学维护，在国内首家对用户提出钢轨分级使用，并为用户编辑钢轨伤损和使用维护图册，得到了各铁路局及铁科院专家的广泛认可，减少了用户使用不当所造成的损失。同时在国内率先建立了焊接实验室，为新产品特别是PD3、PG4、PG5及出口钢轨用户提供焊接工艺技术支撑。产品技术服务向用户展示了品牌的可信度，与用户之间架起了情感桥梁，得到了国内外用户的广泛赞誉。

二是创新钢轨新产品开发模式，缩短用户急需产品的开发周期。建立产品用户数据库，以及各个国家、地区铁路用钢轨轨型及技术标准数据库，运用钢轨生产全流程仿真技术，提前离线开发各国家、地区用户所需产品，完成并完善生产工艺各个环节的离线设计，在用户提出订单需求后，快速将仿真数据转化为生产实际，以最短的开发时间兑现用户的订单交货。

三是提升产能规模，满足用户用量需求。近年来，钢铁行业全行业亏损严重，攀钢钒在如此困难情况下仍出资数亿元，进行钢轨产品的炼钢工艺及一轧线轧制工艺的技术改造，对万能一线（原950生产线）停产改造，炼钢2号方坯连铸生产线产能升级，以灵活应对市场变化，满足重轨产能增加需要。一条新的钢轨万能轧制线于2015年上半年建成投产。它的建成既提升了高品质钢轨的生产能力，又解决了自身产品供不应求的局面，疏解了钢轨用户对生产线排产应接不暇的不满情绪。

攀钢钒钢轨用户服务体系的逐步完善，大幅提升了用户的满意度和钢轨的品牌形象。

4）市场营销战略升级，提升全球市场份额

攀钢钒持续完善营销体系，树立“敢啃硬骨头”和“世上无难事，只做有心人”的营销理念，抓住一切机会推广自身产品和服务，让用户在使用和感受中获益，为提升钢轨的市场份额树立了标杆，打下了坚实基础。

一是供货世界最高海拔铁路——青藏铁路线。青藏铁路对钢轨产品在高海拔、低温高寒条件下冲击、拉升、焊接等综合性能是一次大考。即便远离青藏铁路线，运距较长，成本较高，利润较低，但攀钢钒仍然坚定不移地实现供货合同的目标，营销、技术团队几次上兰州、西宁、格尔木，找设计、建设单位，宣传攀钢钢轨，展示攀钢钒钢轨的优良性能，经过不断努力最终成为主要钢轨供货商，供货量占全线所铺钢轨的72%。青藏铁路已运营多年，至今未出现任何质量异常，用事实向世人展示了钢轨的优良性能和品质，再一次证明攀钢钢轨品牌价值的高含金量。

二是成功打入美国一级铁路市场。瞄准门槛最高的美国一级铁路市场。根据万能线轧制工艺和装备特点，按美国标准制定了产品开发方案，主动与用户铁路公司和铁路管理部门沟通、交换意见，通过一系列的工艺技术改进、设备功能优化和技术攻关，攀钢钒在钢轨理化性能、化学成分、表面质量、外形尺寸、平直度等方面完全满足美国一级铁路钢轨标准的要求，最终以优质的钢轨品质和服务、合理的产品价格成功打入美国铁路市场。又先后进入巴西、澳大利亚等北美国家铁路市场，为钢轨品牌国际化迈出坚实步伐。

三是以良好口碑赢得源源不断的全球市场份额。攀钢钒树立“市场标准就是工作尺度”的发展理念，赢得了钢轨的良好口碑和国内、国外源源不断的市场份额。一方面，持续深化与铁路总公司及代理商的战略合作关系，提高攀钢钢轨分配份额。另一方面，加强与多家设计院的技术交流合作，进一步做好钢轨市场的共同开拓。另外，还专门设立技术服务中心，主要定位于钢轨产品技术服务的策划与组织，钢轨产品产、销、研、服务一体化的协调，钢轨产品及客户的信息收集、整理与分析。这些手段与措施为巩固世界顶级钢轨服务商提供强力支撑，国内钢轨市场占有率大幅领先于同行，达到35%左右，国外出口轨交货量连年提高，截至2014年累计出口供货182.94万吨。仅2009年至2015年3月，就向19个国家和地区供应钢轨118.76万吨，出口品种和出口量（占70%）雄踞国内第一，世界排名第二位，仅次于日本新日铁。

供货数据展示的品质和实力，验证了攀钢钢轨的品牌效应，也反映了攀钢钒钢轨品牌的用户信任度和满意度，攀钢钢轨品牌战略已逐渐走向成熟。

2.4 科学战略决策，筑就钢轨品牌成功的后盾

1）领导层重视是品牌成功构建的前提

攀钢钢轨品牌的成功构建是领导层高瞻远瞩、战略决策的结果。攀钢各级领导把钢轨喻为企业的“饭碗”和“拳头”，历届领导班子非常重视科技创新特别是钢轨的自主创新，在攀钢钢轨较长的发展历程，始终伴随有公司级的重轨攻关队和各级领导亲自挂帅，抓决策和成果转化。为实现攀钢钢轨在全球市场做大、做精、做强，高层领导亲自抓出口、带队走访了解市场和用户，主动介入供销两端。同时，在对待钢轨项目上强调厚积薄发，反对急功近利，允许不同意见，宽容失败。良好研发氛围的营造，促使管理、科技人员勇于创新，敢于担当,增强了攻坚克难的信心。

2）决策定位准确是品牌成功构建的关键

作为既是“拳头”，又是“饭碗”的战略产品，钢轨的不同发展时期需要进行不同的科学定位。在铁道部发展重载铁路时，攀钢决策层果断确立开发高强度钢轨，选择能大幅提高耐磨性的热处理工艺；在国家需大力发展高速铁路前，攀钢又超前研究高速铁路钢轨；在竞争对手如火如荼研发贝氏体钢轨时，攀钢毅然决定暂时退出，转身开发出性价比更高的PG4、PG5钢轨；轨梁厂实施技改前期，决策层即使受到市场需求、自身场地受限和运输问题等因素的暂时困扰，也未贸然跟随50米生产线的投建热潮，而是着眼长远，以行业领跑者的姿态，坚持努力研发100米长尺钢轨生产，成为中国首家生产百米长尺钢轨的厂家。

实践证明：攀钢钒走出一条独立自主、不畏艰难和勇于创新的品牌发展之路，离不开决策层的深谋远虑、准确定位和果断执行，也与市场脉搏、用户需求把握能力密切相关，不仅为企业发展抢占了市场先机，赢得用户与对手尊敬，也赢得世界顶级钢轨品牌的声誉。

3实施世界顶级钢轨品牌战略的效果

攀钢PD2离线热处理技术填补国内空白，达到国际先进水平，钢轨综合性能与日本NHH热处理钢轨相当，某些指标还优于NHH热处理轨。荣获国家科委发明三等奖、冶金部科技进步一等奖，其核心技术成为中国和美国发明专利，并在首届国际专利及新技术设备展览会、北京国际发明展览会、四川第二届发明展览会上获银奖，在四川省首届青年科技成果博览交易会上获金奖。PD2离线热处理钢轨历经重载运行考验，被大量铺设在大秦线等重载铁路线上。

攀钢研发的高碳、微钒、微合金化成分PD3钢轨，填补我国微合金化钢轨的空白，荣获冶金工业部科学技术进步二等奖、国家科学技术委员会颁发的三等奖。目前，PD3钢轨已更名为U75V，在我国铁路主干线上大量使用，并成为我国铁路推广应用的主流钢轨品种。

具有国际先进水平的钢轨在线热处理技术填补国内空白，其中“利用轧制余热生产高强度钢轨的热处理方法及装置”技术获得国家发明专利，攀钢在钢轨热处理领域继续处于国际领先地位。

攀钢成功开发时速200公里、250公里、300公里、350公里全系列、多品种高速铁路用钢轨，成功开发了60D40、60TY高速铁路道岔钢轨；成功开发了重载铁路线路用PG4、PG5高强度、高耐磨性钢轨，成为高速铁路、重载货运铁路和城市地铁线路的主要供货商。

攀钢UIC系列钢轨不仅填补了中国按国际先进标准生产出口钢轨的空白，也为中国冶金产品进入国际市场开拓了新路。该项目荣获四川省科技进步二等奖。

攀钢已能够按照世界上AREMA、UI C860、AS、BS、EN、TB等先进的钢轨制造标准组织钢轨生产，赢得美国、巴西、澳大利亚、加拿大、哥伦比亚、委内瑞拉、墨西哥、马来西亚、泰国等多个国家和地区的出口订单。产品质量已获得以美国为代表的多个国家认可，钢轨实物质量达到国际先进水平。2007年攀钢钢轨通过国家质检总局专家组的出口免检审查，荣获“国家出口免检”产品荣誉称号，取得了通向国际市场的“金牌通行证”；2008年获得中国钢铁工业协会首届“中国钢铁工业产品开发市场开拓奖”。截至2014年，攀钢钢轨累计出口供货182.94万吨，仅2009年至2015年3月就向19个国家和地区供应钢轨118.76万吨，攀钢钢轨出口品种和出口量雄踞国内第一，世界排名第二位，仅次于日本新日铁。

攀钢钢轨品牌战略的构建与实践项目实施的经济社会效益巨大，已申请专利20多项，获得专利授权10多项，曾创造“世界同类企业总产量最高、出口量最大、100米钢轨产量最高、产品规格覆盖世界标准最广”四个纪录，累计生产钢轨1800余万吨，创造利润数以亿计，已成为中国最大、全球知名的铁路用钢生产基地。